近年来，网络直播带货兴起，发展势头迅猛。然而，在网络直播营销驶入快车道的同时，虚假营销、产品质量等问题层出不穷，侵害了消费者的权益，引起社会强烈反响。今年5月，我区出台《奉化区网络直播营销行为合规指引》《奉化区网络直播营销操作规范》和《奉化区网络直播营销行为负面清单》等相关政策，受到市民热切关注。本期“民生会客厅”，让我们共同关注这一话题。

主持人 黄嘉婷

本期嘉宾：

陈静巨  区市场监管局副局长

毛颐蔚  区市场监管局综合执法队副队长

何陈红  区市场监管局知识产权管理科科长

王丹曜  区委网信办三级主任科员

蒋雨濛  “亲爱的玛丽”网络直播基地店长

部门联动协作战

主持人：当前我区网络直播营销治理情况如何？

陈静巨：围绕辖区直播经济健康发展，打造绿色直播间，5月以来，我区成立“治漠”工作领导小组和工作专班，印发《网络直播营销违法行为专项治理实施方案》，明确十方面整治重点、三阶段时间安排，全方位谋划。区市场监管局、区委网信办、区商务局等五部门联动，召开网络直播营销违法违规行为专项治理联席会议，联合印发《建立网络直播违法违规行为专项治理协调会商机制》，明晰各自工作职责。

部门联动，持续推进网络直播营销主体整治工作。6月，区市场监管局联合区委网信办、区文广旅体局、区商务局等部门调研“亲爱的玛丽”网络直播基地，重点宣传与直播有关的合规指引、操作规范及常见违法行为；7月，联合派驻纪检组对基层所和直播企业开展网络直播营销专项督导，督导辖区所在直播主体摸排、线索监测、案件办理，直播企业在直播营销开展、人员培训以及有无违规干预等方面的情况，并填写“网络直播营销专项治理调研督导问卷”。

通过全面排摸辖区网络直播经营主体，建立数据库。对辖区内网络直播主体分析，发现当前网络直播营销监管主要存在以下问题：直播营销违法线索不可预见且转瞬即逝难；主播直播时间不固定，难以有效跟踪监测；宣传方式多为口播，固证取证有难度，售后维权举证难等。

王丹曜：区委网信办、区商务局、区市场监管局联合区各行业协会等部门，多方发力，共同排摸网络直播营销主体底数，建立直播营销主体动态名录。至目前，共排摸网络直播基地1家，网络直播营销主体30家，网络直播营销人员75人。直播销售的产品涉及服装、食品、家电、家居等多个行业和领域。

5月，为推动我区网络直播、短视频的健康有序发展，区委网信办还举行奉化区自媒体联盟恳谈会，重点解读涉“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容整治内容，宣读《奉化自媒体联盟自律公约》，指导31家直播间承诺、亮诺和践诺。

主体责任再压实

主持人：新规出台将给网络直播平台带来哪些影响？

何陈红：《奉化区网络直播营销行为合规指引》明确了网络直播主体责任内容，商品或服务合规要求；《奉化区网络直播营销操作规范》从直播间管理、人员管理等五大方面规范直播营销活动；《奉化区网络直播营销行为负面清单》列明了网络直播营销商品（服务）的42项负面清单。其中药品、保健品等成为重点关注的、内容，如推销处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务。

与此前出台的相关政策相比，新规更详细，更侧重直播过程中出现的各类纠纷的具体类型和表现形式，在实践中更具操作性。通俗来讲，就是告知平台和主播可以做什么、不能做什么，避免平台、主播通过打擦边球、隐晦宣传等方式规避法律责任。

蒋雨濛：当下，大众对直播行业认知度低，直播营销环节琐碎复杂，不受控因素多，这些也是我们从业者面临的困境。新规出台，对于企业来说，既是挑战也是机遇。

随着新规正式施行，5月以来，直播平台和主播都加强了自我审查和监管，如内容审核团队，对营销文案严格把关、避免出现不良信息及虚假信息等。此外，《指引》中要求直播营销平台实名制，记录、保存直播营销内容和“负面清单”发布，这些可操作性的规范性文件，通过明确红线与底线，将有效防止主播以及平台的“打擦边行为”，让平台和相关部门共同加强监管。同时，无论是账号管理、文案编写，还是选品经营，新规都指明了方向，进一步压实了主体责任，助力直播经济的健康发展。

织就监管一张网

主持人：新规如何落地实施？

陈静巨：5月以来，区市场监管局深入开展“网络直播营销”专项治理行动，成效初步显现。通过开展网络食品安全专项抽检，累计监测摸排违法线索22条，目前已立案12件，办结9件，罚没款金额合计11.58812万元；收到举报投诉18件，已解决17件。

一方面得益于协调会商机制和联席会议的建立，各部门之间实现了数据交换共享、互通有无。如区市场监管局向成员单位提供“奉化区网络直播间数据交互共享名单”，区商务局向成员单位提供“奉化区网络零售头部企业销售数据清单”，区委网信办向成员单位提供“自媒体联盟成员名单”。通过对数据清单的横向、纵向比对，综合研判，有助于更加全面、清楚地了解网络直播企业的全貌和现状。

另一方面主动前置线索摸排，深挖数字资源，给出破题之解。引入第三方网络科技有限公司进行网络监测，为全区电商平台企业的主体数据库建档，数字画像，实现对违法违规行为在线监测。

毛颐蔚：执法队员持续开展直播带货行业的整治和规范工作，严厉查处网络直播带货中的违法行为，不断提高社会公众满意度，实现网络直播营销监测线索处置100%、网络直播营销违法案件查办100%。

突出案件办理。针对前期案件办理过程中存在的速度慢、罚没数额小等问题，将着力从两个方面予以解决：一是积极探索案件快速处理机制，优化内部审核报批流程，缩短办案时间；二是突出重点案件办理，办理数额较大、影响力较大的“治漠”行政处罚案件，并以典型案例的形式对外发布，起到警示作用。7月25日，我局开出首张5万元以上网络直播违法罚单。当事人通过抖音网红直播间虚假宣传，我局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，没收违法所得并处罚款合计95206.4元。

深挖数字资源。要求第三方监测平台加大违法线索监测频率和力度。同时，加强与其他部门的沟通联系，拓深、拓宽数据资源交换共享的深度和广度。

主持人的话——没有规矩不成方圆，网络直播营销也需有法可依。新规出台，给行业带来阵阵清风，也引导从业者加强专业能力和职业道德建设。伴随新规落地，也将促进直播经济健康、有序发展，维护消费者权益。